Сегодняшний матч Лиги Европы «Зенита» с «Русенборгом» будут смотреть более 50 тыс. человек. Клуб не просто демонстрирует самую высокую посещаемость в РФПЛ – это немудрено, а несколько раз показал даже стопроцентную заполняемость арены (вместимость на матчи чемпионата России и Лиги Европы около 54 тыс человек). Разберем составляющие успеха.
Реклама
На удивление, «Зенит» подошел к проблеме крайне профессионально. Что не самый очевидный вариант для крупной и поэтому неповоротливой компании. Да еще обладающей практически неограниченным бюджетом. Реклама нового стадиона началась года три-четыре назад, когда «Зенит» ютился на 21-тысячном «Петровском». Тогда город заполонила наружная реклама предстоящих матчей. Понятно, что «Петровский» с самым высоким показателем заполняемости в РФПЛ – около 80% (для сравнения: у ближайшего преследователя «Спартака» около 55%) – в подобной рекламе не нуждался в принципе. Но тур за туром, год за годом «Зенит» такую рекламу давал.
Бакланы
Конечно, наружка не стала единственной причиной повышенного внимания петербуржцев к стадиону. «Зенит» продемонстрировал виртуозное владение приемами ситуативного маркетинга. Напомним, что в конце августа 2017 года вице-губернатор Санкт-Петербурга Игорь Албин сделал одно из самых странных заявлений в своей карьере.
«Как думаете, в чем основная задача кровли? Это тепловой контур, существующий для того, чтобы круглые сутки можно было проводить спортивные и иные мероприятия. Когда мы говорим о водопропускной способности, можем увидеть ряд проблем, которые были выявлены по ходу эксплуатации стадиона. Мы их решаем. Например, светоотражающая пленка. Она выдерживает потрясающую нагрузку – до 400 кг на квадратный метр. Казалось бы, какие тут могут быть трудности? Оказалось, неправильно работает защита от птиц. Есть такая известная птица – баклан, которая своим мощным клювом разрушает цельность пленки. Бакланы протыкают пленку клювом. В данном случае необходим полноценный проект защиты от птиц, по аналогии с аэропортами»,
[/quote_line]– огорошил всех Албин.
[/quote_name]Бакланы, возможно, в чем-то провинились перед злосчастным стадионом, но слова Албина подняли на смех. Мало того, их еще категорически опровергли орнитологи – бакланы крышу клевать не могут.
Казалось бы, в этой ситуации «Зениту» лучше промолчать. Но в футбольном клубе решили иначе. Уже в начале сентября клуб объявил, что баклан становится официальным маскотом стадиона. Немного неожиданно, но более выигрышного решения придумать сложно. На самом стадионе, к слову, проводятся предматчевые развлекательные шоу – зритель не скучает ни минуты.
Нельзя не учитывать и тот факт, что каждое событие вокруг стадиона немедленно освещалось СМИ. И тут совершенно неважно, позитивные это были новости или негативные. Информационный фон вокруг стадиона был стабильно высоким.
Трансферы
Ну и, наконец, нельзя не сказать о футбольной составляющей. Год от года «Зенит» гарантирует зрителям, купившим билеты, стабильно высокое зрелище. А по меркам РФПЛ так и вообще лучшее в стране. Затраты на актеров в этом году составили 85 млн евро. Сумма, мягко говоря, очень внушительная. Но, к слову, потраченная более толково, чем в предыдущие годы. За эту сумму куплено среди прочего пять очень перспективных аргентинцев. И несколько российских игроков. Для сравнения: в 2012 году только два игрока – Халк и Витцель – обошлись петербургскому клубу в 100 млн евро.
Итог
В настоящее время «Зенит» – самый популярный российский клуб. Только в Петербурге база активных болельщиков составляет от 1 до 2 млн человек, по стране эта цифра более 12,5 млн (исследование компании Nielsen). Как таковых, прямых затрат на рекламу «себя любимого» клуб не несет. О стадионе говорили за него. Пусть даже и негатив. Зато говорили. По факту у футбольного клуба есть только расходы на рекламу матчей, что должно поддерживать в зрителях интерес к предстоящему событию. Отметим, что с началом кризиса «Зенит» умерил свои аппетиты и стал вести себя на трансферном рынке более разумно. Даже вышел в плюс, купив более дешевых игроков и продав дорогих. Качество же зрелища осталось гарантированно высоким. Конечно, миллионы болельщиков не конвертируются автоматически в десятки тысяч зрителей. Но «Зенит» смог и этого добиться.