PR-директор LEGENDA Intelligent Development Оксана Игнатова:

Вы все еще задаетесь вопросом, нужен для ли вашей компании заранее подготовленный антикризисный регламент реагирования? Вот вам четкий и ясный ответ от Елены Снаровой, управляющего директора по стратегическим коммуникациям РОСНАНО: "Идеальных антикризисных регламентов не существует в природе. Но если этого регламента у вас нет – вы плохой пиарщик". 

Вопрос этот обсуждался на четвертом Форуме PR-директоров PR FORCE в Москве. Любое отраслевое мероприятия подобного рода традиционно представляет из себя плюс-минус одинаковый микс: 30% рекламно-продающие презентации, 40% не слишком полезные доклады в контексте "посмотрите, какие мы крутые молодцы" и оставшиеся 30% - выступления, ради которых, собственно, на мероприятие и едут люди со всех регионов страны – намотать на ус успешный реальный опыт.  Самое ценное в таких тусовках – это кулуарные разговоры на кофе-брейках, где можно узнать самые интересные инсайды от практикующих коллег по цеху.

День 1. Дежавю

Ощущение дежавю началось с самого начала первой же сессии, посвященной – та-дааам! – интегрированным маркетинговым коммуникациям. Восемнадцать лет назад я защищала диплом на эту тему, тем интереснее было узнать от гуру-теоретиков, как изменилось видение этого подхода к управлению коммуникациями бренда. Как выяснилось, абсолютно никак. Разве что было очень тонко подмечено, что на смену миксу 20-летней давности "газеты – ТВ – радио" пришли другие, более современные каналы с большими возможностями, например, интернет со всем своим многообразием новых и пока еще плохо управляемых инструментов (очень даже управляемых для тех, кто умеет управлять!). 

Глотком свежего воздуха стало выступление Ильи Березнюка, директора по PR ГК "Белая птица", который сумел буквально заворожить аудиторию и окунуть ее в специфику коммуникаций агропромышленного комплекса: интересные антикризисные кейсы о разрыве шаблонов и стереотипов, касающихся всем нам понятной темы – продуктов, которые мы едим; примеры манипуляций этой темой в политических интересах отдельных кандидатов в президенты. 

На фоне футуристических фантазий в контексте "теперь машины могут всё"  здраво прозвучал лишь представитель системы "Медиалогия", взявший на себя смелость озвучить тезис о том, что никакие подобия искусственного интеллекта не смогут заменить человека в возможности корректно интерпретировать контекст, тем самым разбив вдребезги изначальный посыл о тотальной автоматизации пиара и замены пиарщиков на чат-боты. "Уф!" - облегченно выдохнула аудитория. 

Завершился день блиц-сессией, посвященной корпоративной социальной ответственности (КСО) и благотворительности. Самая неблагодарная тема, ведь все прекрасно понимают, что если благотворительность  идет от сердца и по зову души, а не в интересах бизнеса, то ее вообще пытаются не афишировать, соответственно, никаким PR-инструментом она в этом случае не является.

Некоторые спикеры, представляющие как раз компании, занимающиеся КСО и благотворительностью по вышеупомянутым причинам, не задели за живое и не тронули струны души, ибо их мотивация была понятна, а тезисы о том, что компания с помощью КСО продвигает в народ свои высокие идеологические принципы, не сработал бы даже на менее искушенную и непросвещенную аудиторию.  Недаром значительная часть зала потихоньку отползала в сторону выхода прямо во время душещипательных докладов.

День 2. Антикризис и блогеры

Второй день был тем, ради чего все участники форума из разных городов нашей необъятной приехали в Москву.

Первая сессия – по самой животрепещущей для каждого PR-директора теме "антикризис". Коммуникационные кризисы есть везде, только в зависимости от масштаба и рода деятельности компании он проявляется либо в ежедневной отработке негатива, либо случаются реже, но в таком масштабе, который грозит серьезно затронуть бизнес-интересы компании, а в самом худшем сценарии – даже убить ее. 

Вот где началась реальная "пиарская" жизнь. Сначала – четкие, системные и максимально информативные советы от спикеров, как готовиться и справляться с возникшей кризисной ситуацией. Елена Снарова, управляющий директор по стратегическим коммуникациям РОСНАНО, с позиции масштаба компании-гиганта разложила по полочкам стратегию антикризисного менеджмента для компаний, коммуницирующих на уровне В2В, то есть бизнеса. 

Ее партнер по сессии, директор по корпоративным отношениям ГК "Везет" Александр Костиков приложил эту стратегию к взаимоотношениям с конечным потребителем. В завершении вся аудитория подключилась к разрешению в авральном режиме (как это обычно в кризисе и бывает) трех реальных кризисных ситуаций, где фигурировали конфликты с органами власти, обычными клиентами и спасался бизнес в сфере АПК от непоправимого для своей репутации скандала.

Вторая часть мерлезонского балета превратилась в баттл традиционных СМИ и новых медиа в лице блогеров. Кто выживет? Кому нужны те и другие? К сожалению, ответ на этот вопрос простой: выживет тот, за кого рекламодатель проголосует рублем. Ведь как бы интересно, уникально и актуально ни было СМИ, финансирование его жизнедеятельности еще никто не отменял. 

В целом по итогам форума можно сказать, что даже для такой опытной и взыскательной аудитории, как уже состоявшиеся профессионалы в области управления коммуникациями, такие рабочие встречи необходимы. Ибо чтобы создавать и управлять информационным полем, нужно самому находиться в нем. "Лучший PR – это PR в полях", - вот девиз всех практиков на этом поле битвы за сознание и чувства людей.