Комитет по развитию туризма
администрации Санкт-Петербурга объявил конкурс на разработку нового бренда
города. Начальная максимальная стоимость контракта — 8,2 млн руб. Стоит ли
столько логотип города, разбирались генеральный директор Консалтинговой фирмы
«Партнеры и Боровков» Павел Боровков и творческий директор брендинговой
компании «Labelmen» Анатолий Татауров:
Ценообразование разработки систем идентификации (читай
«логотипа, торговой марки») может быть двух видов: «по науке» и «давайте
поставим тысячу рублей (вариант Артемия Лебедева: 1 рубль) – всё равно съедят».
Насчет второго типа – все просто (да не обидится на нас
Артемий): существуют компании, которые делают только художественную часть, то
есть просто по наитию, опыту или экспертному мнению рисуют логотип и фирменный
стиль и ставят ту цену, которая им кажется адекватной. Про такие компании мы
говорить не будем: они, чаще всего, не имеют своих стратегических и
исследовательских отделов и работают на быстрый бизнес типа ресторанов и
салонов красоты, где цена визуальной ошибки не так велика.
Первый же тип компаний – это, как правило, серьезные
брендинговые агентства, исповедующие принцип: «Главное не нарисовать картинку,
а понять, что рисовать». Они работают со средним и крупным бизнесом, серьёзными
госучреждениями и целыми регионами, где часто важны и имиджевая составляющая, и
правильно выстроенная стратегия бренд-коммуникации с конечным потребителем. Эти
компании, в первую очередь, проводят исследования по рынку, которые могут быть
(особенно, если марка федеральная) весьма и весьма затратными. Исследования
дают знания по нужному продукту, целевым аудиториям, конкурентам и рынку этого
продукта (в том числе, госуслуг).
После того, как данные получены, в игру вступает
бренд-стратегический отдел. Эти люди обрабатывают массивы информации и
определяют наиболее подходящие поля, на которых может играть рассматриваемый
бренд. Это, пожалуй, самая важная и самая сложная часть цепочки. От качества
этого этапа будет зависеть, насколько сильным и конкурентоспособным будет бренд.
Ну и last but not the least – творческий отдел. Именно
результат его работы, в конце концов, видят заказчики, конечные потребители,
СМИ и все остальные. Творческую и особенно визуальную часть чаще всего
обсуждают, критикуют и просят «поиграть в ней шрифтами». Но это только
небольшая видимая часть айсберга. Перед тем, как задание выдается творческому
отделу, в серьезной брендинговой компании проводится долгая и очень глубокая
подготовительная работа по исследованиям и анализу. И вот из суммы затрат на
работы этих отделов (плюс, само собой, нормы прибыли самого агентства) и
складывается реальная стоимость серьезного конкурентоспособного бренда.
Если прикладывать эту историю к бренду Санкт-Петербурга,
здесь подготовительный этап должен быть еще более детальный и скрупулёзный,
ведь Санкт-Петербург – это город-символ, город-легенда, а создание
туристического бренда – это на 100% имиджевая история, которая требует
серьезной оценки и анализа на трех уровнях: международном, федеральном и,
собственно, городском.
Мы участвовали в разработке туристического бренда России и
знаем, насколько комплексный это процесс: исследования и анализа такого
имиджевого проекта, мнение всех целевых групп. Часто риски (и, в том числе,
стоимость разработки) повышает то, что у многих регионов России нет
формализованной стратегии развития, и логотип не к чему «прикрепить». Он
выглядит абстрактно либо опирается на исторически сложившиеся, иногда сильно
устаревшие, образы.
Конечный продукт здесь – это не продажи колбасы или
тракторов, а репутация целого мегаполиса. Исходные данные в таких проектах многофакторны и требуют масштабных
(понятное дело, дорогих) усилий большой команды.
VK
OK
Дзен
MAX