Комитет по развитию туризма администрации Санкт-Петербурга объявил конкурс на разработку нового бренда города. Начальная максимальная стоимость контракта - 8,2 млн руб. Стоит ли столько логотип города, разбирались генеральный директор Консалтинговой фирмы "Партнеры и Боровков" Павел Боровков и творческий директор брендинговой компании "Labelmen" Анатолий Татауров:

Ценообразование разработки систем идентификации (читай "логотипа, торговой марки") может быть двух видов: "по науке" и "давайте поставим тысячу рублей (вариант Артемия Лебедева: 1 рубль) – всё равно съедят".

Насчет второго типа – все просто (да не обидится на нас Артемий): существуют компании, которые делают только художественную часть, то есть просто по наитию, опыту или экспертному мнению рисуют логотип и фирменный стиль и ставят ту цену, которая им кажется адекватной. Про такие компании мы говорить не будем: они, чаще всего, не имеют своих стратегических и исследовательских отделов и работают на быстрый бизнес типа ресторанов и салонов красоты, где цена визуальной ошибки не так велика.

Первый же тип компаний – это, как правило, серьезные брендинговые агентства, исповедующие принцип: "Главное не нарисовать картинку, а понять, что рисовать". Они работают со средним и крупным бизнесом, серьёзными госучреждениями и целыми регионами, где часто важны и имиджевая составляющая, и правильно выстроенная стратегия бренд-коммуникации с конечным потребителем. Эти компании, в первую очередь, проводят исследования по рынку, которые могут быть (особенно, если марка федеральная) весьма и весьма затратными. Исследования дают знания по нужному продукту, целевым аудиториям, конкурентам и рынку этого продукта (в том числе, госуслуг).

После того, как данные получены, в игру вступает бренд-стратегический отдел. Эти люди обрабатывают массивы информации и определяют наиболее подходящие поля, на которых может играть рассматриваемый бренд. Это, пожалуй, самая важная и самая сложная часть цепочки. От качества этого этапа будет зависеть, насколько сильным и конкурентоспособным будет бренд.

Ну и last but not the least – творческий отдел. Именно результат его работы, в конце концов, видят заказчики, конечные потребители, СМИ и все остальные. Творческую и особенно визуальную часть чаще всего обсуждают, критикуют и просят "поиграть в ней шрифтами". Но это только небольшая видимая часть айсберга. Перед тем, как задание выдается творческому отделу, в серьезной брендинговой компании проводится долгая и очень глубокая подготовительная работа по исследованиям и анализу. И вот из суммы затрат на работы этих отделов (плюс, само собой, нормы прибыли самого агентства) и складывается реальная стоимость серьезного конкурентоспособного бренда.

Если прикладывать эту историю к бренду Санкт-Петербурга, здесь подготовительный этап должен быть еще более детальный и скрупулёзный, ведь Санкт-Петербург – это город-символ, город-легенда, а создание туристического бренда – это на 100% имиджевая история, которая требует серьезной оценки и анализа на трех уровнях: международном, федеральном и, собственно, городском.

Мы участвовали в разработке туристического бренда России и знаем, насколько комплексный это процесс: исследования и анализа такого имиджевого проекта, мнение всех целевых групп. Часто риски (и, в том числе, стоимость разработки) повышает то, что у многих регионов России нет формализованной стратегии развития, и логотип не к чему "прикрепить". Он выглядит абстрактно либо опирается на исторически сложившиеся, иногда сильно устаревшие, образы.

Конечный продукт здесь – это не продажи колбасы или тракторов, а репутация целого мегаполиса. Исходные данные в таких проектах многофакторны и требуют масштабных (понятное дело, дорогих) усилий большой команды.