С 1 марта 2026 года в России вступили в силу поправки к закону «О государственном языке» и изменения в законе «О рекламе». Это событие уже называют «тихим ребрендингом», способным перевернуть рынок с ног на голову. Цель законодателей — защитить русский язык от чрезмерного заимствования иностранных слов. Однако на практике бизнес столкнулся с глобальными переменами: всё, что написано латиницей (за исключением зарегистрированных товарных знаков), должно исчезнуть с вывесок, баннеров, меню и сайтов.
Однако у закона есть «спасательный круг» для тех, кто заранее позаботился о защите интеллектуальной собственности. Зарегистрированные товарные и фирменные наименования из Единого государственного реестра юридических лиц можно использовать без перевода. Это значит, что крупные сети вроде Rostic‘s, Zolla или Fix Price могут спать спокойно — по крайней мере, в отношении своих основных названий. Но и здесь есть важные нюансы: исключение работает только для самого имени бренда, тогда как слоганы, названия акций, описания товаров и позиции меню под него не попадают. Даже если ваш бренд называется «Coffee Machine», в меню не может быть «Cappuccino» — только «Капучино», да и то лишь в случае, если это слово присутствует в утвержденных словарях.
Мониторинг СМИ: исчезновение из инфополя
Самая серьезная проблема, о которой мало кто задумывался на этапе обсуждения закона, касается мониторинга СМИ и упоминаемости брендов. Упоминания в прессе и соцсетях — один из ключевых показателей эффективности общения, и новый закон создает уникальную коллизию.
Представьте, что ваш бренд называется «STREET FOOD BAR», и вы годами вкладывали миллионы в его продвижение, а система «Медиалогия» исправно собирала все упоминания латиницей в журналистских материалах. После вступления закона в силу вывеска должна стать русской, например «Уличная Еда Бар». Журналисты и блогеры начнут писать о вас по-новому: «В центре открылся новый бар «Уличная Еда»». В этот момент система мониторинга, настроенная на сбор упоминаний STREET FOOD BAR, просто перестанет вас видеть. Бренд словно исчезнет из инфополя в одночасье. Это приведет к обвалу статистики: графики упоминаемости приблизятся к нулю, даже если бизнес процветает и привлекает все больше клиентов. При анализе долей рынка система покажет, что ваш бренд проигрывает конкурентам, хотя на деле аудитория просто увидела новую вывеску.
Более того, возникнут проблемы с рекламными интеграциями. Если блогер или СМИ упомянут ваш старый бренд латиницей в рекламном посте, это может быть сочтено нарушением закона со штрафом до 500 тысяч рублей. Если же упомянут по-новому — вы просто не увидите этот пост в своей статистике. Поэтому PR-службам и маркетологам нужно срочно перенастраивать ключевые параметры мониторинга, загружая в системы типа «Медиалогии» оба варианта написания (старый и новый) и внимательно следить за тем, как аудитория и журналисты привыкают к новому имени.
Цена вопроса: от миллионов на утилизацию до штрафов за «Sale»
По оценкам экспертов, изменения могут затронуть от ста до трехсот тысяч компаний по всей стране. Для малого бизнеса это чувствительно, а для крупных сетей может обернуться катастрофой:
— замена вывески для одного заведения обходится в сумму от 500 тысяч до 1,5 миллиона рублей.
— обновление меню в ресторане стоит 50–80 тысяч рублей на каждую точку.
— для производителей продуктов питания расходы могут исчисляться сотнями миллионов рублей, поскольку приходится утилизировать старые коробки с латиницей, которые еще лежат на складах.
Игнорирование закона обойдется еще дороже, чем проведение ребрендинга:
— За рекламу с нарушениями предусмотрен штраф для юридических лиц от 100 до 500 тысяч рублей.
— За информацию для потребителей на сайтах и в карточках товаров — до 10 тысяч рублей.
Контролировать исполнение будут Роспотребнадзор и Федеральная антимонопольная служба. Причем проверки, скорее всего, будут инициироваться по жалобам граждан или конкурентов. Так что даже если чиновники сами не дойдут до вашей двери, всегда найдутся «доброжелатели», готовые сообщить о незаконном «Sale» на витрине.
VK
OK
Дзен
MAX