Первый раз что-то бесплатно: почему «Зениту» не надо рекламировать свой стадион

Сегодняшний матч Лиги Европы «Зенита» с «Русенборгом» будут смотреть более 50 тыс. человек. Клуб не просто
демонстрирует самую высокую посещаемость
в РФПЛ – это немудрено, а
несколько раз показал даже стопроцентную заполняемость
арены (вместимость на матчи чемпионата России и Лиги Европы около 54 тыс человек). Разберем составляющие
успеха.

Реклама

На
удивление, «Зенит» подошел к проблеме
крайне профессионально. Что не самый
очевидный вариант для крупной и поэтому неповоротливой компании. Да еще обладающей
практически неограниченным бюджетом.
Реклама нового стадиона началась года
три-четыре назад, когда «Зенит» ютился
на 21-тысячном «Петровском». Тогда город заполонила наружная реклама
предстоящих матчей. Понятно, что
«Петровский» с самым высоким показателем
заполняемости в РФПЛ – около 80% (для
сравнения: у ближайшего преследователя
«Спартака» около 55%) – в подобной рекламе
не нуждался в принципе. Но тур за туром,
год за годом «Зенит» такую рекламу
давал.

Бакланы

Конечно,
наружка не стала единственной причиной
повышенного внимания петербуржцев к
стадиону. «Зенит» продемонстрировал
виртуозное владение приемами ситуативного
маркетинга. Напомним, что в конце августа
2017 года вице-губернатор Санкт-Петербурга
Игорь Албин сделал одно из самых странных
заявлений в своей карьере.

«Как
думаете, в чем основная задача кровли?
Это тепловой контур, существующий для
того, чтобы круглые сутки можно было
проводить спортивные и иные мероприятия.
Когда мы говорим о водопропускной
способности, можем увидеть ряд проблем,
которые были выявлены по ходу эксплуатации
стадиона. Мы их решаем. Например,
светоотражающая пленка. Она выдерживает
потрясающую нагрузку – до 400 кг на квадратный метр. Казалось бы, какие
тут могут быть трудности? Оказалось,
неправильно работает защита от птиц.
Есть такая известная птица – баклан,
которая своим мощным клювом разрушает
цельность пленки. Бакланы протыкают
пленку клювом. В данном случае необходим
полноценный проект защиты от птиц, по
аналогии с аэропортами», 

– огорошил
всех Албин.

Бакланы,
возможно, в чем-то провинились перед
злосчастным стадионом, но слова Албина подняли на смех. Мало того, их еще
категорически опровергли орнитологи
– бакланы крышу клевать не могут.

Казалось
бы, в этой ситуации «Зениту» лучше
промолчать. Но в футбольном клубе решили
иначе. Уже в начале сентября клуб
объявил, что баклан становится официальным
маскотом стадиона. Немного неожиданно, но более выигрышного решения придумать
сложно. На самом стадионе, к слову, проводятся предматчевые развлекательные шоу – зритель не скучает ни минуты. 

Трансферы

Ну и, наконец, нельзя не сказать о футбольной
составляющей. Год от года «Зенит»
гарантирует зрителям, купившим билеты, стабильно высокое зрелище. А по меркам
РФПЛ так и вообще лучшее в стране. Затраты
на актеров в этом году составили 85 млн
евро. Сумма, мягко говоря, очень
внушительная. Но, к слову, потраченная
более толково, чем в предыдущие годы.
За эту сумму куплено среди прочего пять очень перспективных аргентинцев. И
несколько российских игроков. Для
сравнения: в 2012 году только два игрока –
Халк и Витцель – обошлись петербургскому
клубу в 100 млн евро.

Итог

В
настоящее время «Зенит» – самый популярный
российский клуб. Только в Петербурге
база активных болельщиков составляет
от 1 до 2 млн человек, по стране эта
цифра более 12,5 млн (исследование компании
Nielsen).
Как таковых, прямых затрат на рекламу «себя любимого» клуб не несет.
О стадионе говорили за него. Пусть даже
и негатив. Зато говорили. По факту у
футбольного клуба есть только расходы
на рекламу матчей, что должно поддерживать
в зрителях интерес к предстоящему
событию. Отметим, что с началом кризиса
«Зенит» умерил свои аппетиты и стал
вести себя на трансферном рынке более разумно.
Даже вышел в плюс, купив более дешевых
игроков и продав дорогих. Качество же
зрелища осталось гарантированно высоким.
Конечно, миллионы болельщиков не
конвертируются автоматически в десятки
тысяч зрителей. Но «Зенит» смог и этого
добиться.