Пьянящее безалкогольное пиво

Крупные
пивоваренные компании запускают в
преддверии чемпионата мира рекламную
кампанию своих безалкогольных напитков.
И подключают к этому крупные деловые
издания.

Во
вторник, 20 марта, крупные российские
издания начали публиковать материалы
о росте производства безалкогольного
пива в стране и достижениях пивоваров
на этом поприще. Примечательно, что за
день до этого компания «Балтика» объявила
о начале продаж по всей России своего
нового продукта — безалкогольной версии
«Балтика 7».

Спиртосодержащий
вариант этого напитка, сообщает компания,
любят, знают и пьют в десятках стран по
всему миру.

«Уже
несколько лет мы наблюдаем уверенный
рост сегмента безалкогольного пива в
России, например, только за 2017 год он
увеличился на 9,4%, (…) мы стремимся
удовлетворить спрос поклонников
«семёрки», которые теперь могут позволить
себе бокал любимого сорта в новых
ситуациях потребления», 

Чтобы
удовлетворить растущий спрос на
безалкогольное пиво, компания даже
запустила дополнительное производство
в Самаре, потратив на это, как пишут СМИ,
около 3 миллиардов рублей.

Не
отстает и Heineken со своим безалкогольным
проектом «0.0». Согласно отчету компании
за 2017 года, продажи такого типа напитков
выросли на 4-6% по сравнению 2016-м. «Объемы
продаж слабоалкогольных и безалкогольных
напитков в 2017 г. увеличились на 4–6% и
достигли 12,5 млн гектолитров против 12,4
млн в 2016 г.», — говорится в документе.

Работает в этом направлении и пивоваренная компания Efes Rus,
у которой продажи безалкогольного пива,
по их собственным заявлениям, выросли
в три раза за пять лет.

Вместе с тем все крупные пивовары сообщают (в
том числе и через прессу) о развитии
производства, создании дополнительных мощностей и, соответственно, новых
рабочих мест. Все это выглядит очень
благопристойно и многообещающе, если
не знать трех фактов.

Рекламировать
в нашей стране по закону можно только
безалкогольное пиво. Этого послабления
после общего запрета на рекламу спиртного
в 2016 году добился Союз российских
пивоваров. Тогда на фоне снижения продаж
бизнесмены пришли к соглашению с ФАС,
что к рекламе добавят специальный значок
— «безалкогольная продукция».

При
этом банки/бутылки с безалкогольным
пивом в рекламе мало чем внешне отличаются
от таких же, но с полноценным напитком.
Иностранцы, гости ЧМ-2018 могут и не
заметить разницы. А россияне, насмотревшись
рекламы, придут в магазин и рядом с
безалкогольным пивом увидят нормальное.
И что они выберут?

“Мировой
опыт рекламы показывает, что подобная
стратегия продвижения может быть
действительно эффективной. Безалкогольное
пиво в данном случае можно считать
зонтичным брендом по отношению к
основному продукту. Повышение узнаваемости
зонтичного бренда безусловно положительно
влияет на осведомленность целевой
аудитории о главном бренде», 

По
ее словам, многочисленные исследования
подтверждают, что потребитель, как
правило, выбирает знакомый бренд. «Этот
эффект в психологии и маркетинге называют
«эффектом узнаваемости»», — пояснила
Екатерина Титова.

«Они
(пивоваренные компании — прим. ред)
охватывают рынок безалкогольной
продукции, но сохраняют аудиторию в
целом», — считает Михаил Голощёкин,
владелец PR-агентства
Mentor Company.

По
его словам, когда потребитель видит
рекламу безалкогольного пива, он
фиксируется не на том, что оно
безалкогольное, а на бренде.

«Нашлась
лазейка. Кто-то запустил впервые рекламу
безалкогольной продукции. Компаниям
необходимо сохранять конкурентоспособность.
Имеет смысл создавать новые безалкогольные
продукты для рекламы», 

Михаил
Голощёкин добавил, что на самом деле
безалкогольного пива в нашей стране
сейчас практически нет.